Після артилерійських атак і під час днів пам'яті: якими принципами має керуватися бізнес у своїй комунікації.
Автор Софія Бабяк Head of PR креативно-диджитальної агенції МОКО, співавторка гайду "Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам'яті"
На початку липня українські медіа знову опинилися в стані розколу. Це сталося через знімок, зроблений журналістом Єфремом Лукацьким, на якому видно сім'ю, що загинула під завалами київського житлового будинку внаслідок російського обстрілу.
Деякі виступали за поширення фотографії, стверджуючи, що такі зображення фіксують злочини Росії й повинні бути відомі всьому світу. Інші ж підкреслювали, що загиблі мають право на гідність, а їхні родини – на повагу, зазначаючи, що публікація таких матеріалів може знову травмувати тих, хто й без того переживає щоденні жахіття війни.
Єдиної відповіді на запитання, де проходить межа між необхідністю показувати правду та повагою до людського болю, не знайшлося навіть серед професійної спільноти.
Проте ця дискусія підкреслює набагато глибшу проблему: за більше ніж чотири роки повномасштабного конфлікту українське суспільство не виробило уніфікованих принципів публічного спілкування в умовах безперервної загрози, втрат і травматичних переживань. Вибір слів і тон спілкування після чергового обстрілу, в день пам'яті або на фоні суспільної трагедії, донині часто базується на інтуїції окремих осіб.
Для компаній, медіа та громадських організацій цього вже недостатньо.
Один обстріл -- десятки різних реакцій
Після чергового обстрілу є компанії, що зупиняють комунікацію та висловлюють співчуття. Є ті, що повідомляють про пошкодження своїх приміщень, пояснюють, як працюватимуть далі або відчиняють двері для людей, яким потрібні вода, електроенергія, Інтернет чи безпечний простір. Інші ж продовжують публікувати знижки, "товари дня" й рекламу безтурботного відпочинку, а згодом вибачаються, мовляв, не встигли зупинити заплановані дописи чи рекламу.
Такі ситуації, як правило, викликають широкий резонанс у суспільстві. Проте, істотніше питання залишається без уваги: хто і на основі яких критеріїв має вирішувати, що є прийнятним у сучасному контексті?
Йдеться не про те, що після кожного обстрілу вся країна має припиняти роботу чи комунікацію. Проблеми починаються тоді, коли заздалегідь запланована комунікація продовжує виходити автоматично -- так, ніби реальність довкола не змінилася.
Торік команди агенції MOKO та ГО "Вшануй" почали аналізувати такі випадки й говорити з представниками бізнесу. Виявилося, що компанії бачать проблему, але не мають спільних критеріїв, на які можуть спертися.
Не залишилося жодних нейтральних повідомлень.
Проблема полягає не тільки в явно невдалих публікаціях — значно складнішими є ситуації, коли комунікація не містить очевидно образливих виразів, але все ж не враховує досвід і почуття людей навколо.
Слоган, що стверджує, що для близькості не потрібно нікуди їхати, міг би здаватися доречним у звичайний час. Але в умовах, коли тисячі людей змушені долати сотні кілометрів, аби провести хоча б кілька годин з коханими — чоловіками, дружинами, синами чи доньками — це звучить інакше. Військові місяцями і навіть роками не бачать своїх дітей, а сотні тисяч українців не мають можливості повернутися до рідних, які залишилися в окупації, зникли безвісти або потрапили в полон.
Сприйняття традиційних рекламних фраз, таких як "економічний фронт", "вибухові пропозиції" або "знижки, що вражають", зазнало значних змін. Раніше ці вислови могли виглядати як звичайні, хоч і не надто вдалі, метафори. Нині ж вони контрастують із реальними повідомленнями про фронтові події, справжні вибухи та реальні втрати.
Чи є доцільним залучати фінансові ресурси для відновлення підприємства?
Ще одна тема, що постійно викликає обговорення, — це заходи по відновленню підприємств.
Коли російська ракета знищує кав'ярню, магазин чи виробничі потужності, прагнення підприємців попросити про допомогу є абсолютно виправданим. Втрата бізнесу, в який інвестовано роки зусиль, призводить не лише до фінансових втрат, а й до зникнення робочих місць та доходів для працівників.
Але в той час, коли українці щодня збирають кошти на безпілотники, евакуаційні автомобілі, лікування поранених військових і підтримку цивільних, котрі залишилися без житла, заклики переказувати кошти на відновлення комерційного проєкту недоречні.
Постраждалий бізнес має можливість звернутися по підтримку, проте робити це більш креативно. Наприклад, компанія може запропонувати купити свою продукцію, сертифікати або унікальні товари, організувати аукціон, об'єднати зусилля з іншими підприємцями або розробити партнерські пропозиції. Таким чином, люди не просто віддають гроші, а фактично сприяють відновленню бізнесу та його здатності функціонувати.
Загальних правил не існує, проте є певні обмеження.
У кожній кризовій ситуації рішення може бути іншим. Іноді достатньо зупинити одну рекламну кампанію. Іноді -- змінити формулювання або візуальне оформлення. В іншому випадку доречніше взяти паузу чи замість публікації запропонувати людям конкретну допомогу.
Водночас є межі, які не повинні залежати від особистих відчуттів окремого комунікаційника.
Гайд "Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам'яті" виник з необхідності систематизувати підходи до комунікацій у складних ситуаціях. Цей посібник був розроблений агенцією MOKO у співпраці з громадською організацією "Вшануй". Під час створення матеріалу автори провели аналіз комунікаційних стратегій українських брендів за останні три роки, узагальнили досвід у сфері кризових комунікацій та здійснили інтерв'ю з представниками бізнесу, медіа та громадського сектору.
У гайді зібрано базові принципи чутливої комунікації, практичні рекомендації, досвід українських компаній та організацій і загальний чек-лист, за яким команда може перевірити себе перед публікацією.
Окремі алгоритми допомагають підготуватися до кризових ситуацій заздалегідь: визначити, хто ухвалює остаточне рішення, розподілити ролі, домовитися, коли потрібно зупинити комунікацію, змінити тональність чи адаптувати матеріали. У гайді також запропоновано алгоритми, як діяти після масованого або локального обстрілу, що робити із запланованими публікаціями, рекламою та подіями, як комунікувати, якщо постраждав сам бізнес, і як реагувати на власну помилку.
Фінальний контрольний список перетворює ці принципи на конкретні запитання: чи доцільно опублікувати матеріал саме сьогодні, чи відповідає він цінностям команди, чи адаптовано його стиль і візуальне оформлення до контексту, чи були перевірені джерела, а також чи не порушує повідомлення людську гідність. Крім того, він включає дії після кризи — аналіз прийнятих рішень, оновлення внутрішніх регламентів і підтримку команди.
Значення цього документа полягає не в тому, що він вирішує всі етичні питання.
Цей гід дозволяє команді уникати повторних стартів з нуля та прийняття складних рішень наосліп, особливо в умовах, коли люди вже пережили травматичний досвід. У країні, яка вже чотирнадцять років живе в умовах війни, це стає важливою складовою професійної етики.
